Para abordar el tema es conveniente comenzar diferenciando entre publicidad y propaganda, aún entre los parecidos que existen entre ellos.
Publicidad: está centrada y relacionada fundamentalmente con el ámbito comercial, para obtener la venta de un producto o bien determinado. Fines comerciales fundamentalmente.
Propaganda: se centra básicamente en el ámbito político, religioso e ideológico. No tiene fines comerciales. Se centra en campañas de índole político, ideológico, religioso, doctrinario, educativo, informativo, con el objetivo de generar un impacto en el público en general y modificar su opinión en relación a un tema en particular o que generen adhesión general a una causa, idea o doctrina.
Tienen aspectos comunes de divulgación, pero objetivos diferentes.
Planteada en forma sucinta la diferencia, queda claro que el Estado o las distintas empresas estatales o mixtas con preponderancia estatal, difunden publicidad y propaganda alternnativamente.
Pongamos un ejemplo: una línea aérea estatal, que compite en el ámbito comercial, publicita sus tarifas promocionales ventajosas frente a las de su competencia, o las ventajas de sus aviones en comodidad y atención. A su vez, hace propaganda, cuando anuncia la conexión entre localidades sin ningún valor comercial, comunicando su servicio con el sólo objetivo de bien común como empresa pública, permitiendo la conectividad con localidades alejadas. Servicio público puro indispensable.
El uso común ha sintetizado en pauta publicitaria la inversión del Estado en la comunicación general y el uso mal intencionado y la corrupción establecidos a través de ello, desvirtuaron su uso y llevaron al repudio colectivo.
Como sucede en numerosas actividades del Estado, cuando la corrupción y la intención aviesa alrededor de una de ellas es significativa, se desvirtúa su uso hasta convertirla en nociva y repudiada por la opinión pública.
Es cierto que se ha desviado hasta el delito, en muchos casos, el direccionamiento de la parcialmente señalada como pauta publicitaria.
El otorgamiento de montos elevados a diversos medios o plataformas de escaso alcance en audiencia, lectura o acompañamiento popular, es indicio claro de corrupción o favorecimiento indebido. Es evidente su sino desviado e ilegal. Reciben monto elevado para promocionar al oficialismo de turno.
También existe lo que el lenguaje popular ha definido como “ periodistas ensobrados”, señalando aquellos profesionales que reciben remuneración por parte del Estado u organismos estatales para difundir o defender ideas o medidas que le son indicadas por quienes le entregan “los sobres”.
Son diferentes los periodistas militantes, que son aquellos que por convicción y/o dogmatismo ideólogico, difunden o sostienen el pensamiento oficial, apartándose de la objetividad que debe prevalecer en su labor profesional.
En el extremo de la obscenidad se encuentran, fundados en la innovación tecnológica, la aparición de plataformas virtuales o emisoras radiales zonales,sin alcance geográfico ni audiencia, sostenidas exclusivamente con fondos públicos. Existen y son numerosas.
Télam es un ejemplo claro de lo que no debe ser. Exceso de personal con el sólo objetivo de difundir y promocionar lo que el Estado decide. Es comunicación propagandística orientada y no una agencia de noticias plural , profesional y objetiva.
ITEMS PARA QUE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA DE LOS ÓRGANOS ESTATALES SEA EFICAZ Y EFICIENTE.
1) Realizar propaganda o publicidad en medios establecidos, reconocidos y con audiencia, rating o lectura medidos por instituciones objetivas y profesionales.
2) Abonar tarifas de mercado y no las que varios medios importantes, definieron en forma incorrecta y para obtener mayores recursos del Estado proveedor inagotable, como las tarifas para el Estado o los organismos estatales, superiores a las del mercado en general. Picardía argenta típica.
3) Obviar totalmente la entrega de sobres o la presencia de medios o periodistas militantes financiados sólo con fondos públicos. Sobran, hacen daño y son ilegales. Es delictual.
4) Asegurar que la difusión sea objetiva, sin intencionalidad aviesa ni desviada de la verdad ue debe emanar de todo organismo público.
5) Debe haber publicidad y propaganda estatal. En los medios correspondientes y en el presupuesto exacto y necesario.
Ejemplo de propaganda estatal: caso extremo: en la época de pandemia el Estado debía difundir masivamente medidas de cuidados sanitarios indispensables, fecha de comienzo y lugares de vacunación y demás indicaciones indispensables para la población.
También la difusión de cambio de fechas de vencimiento de pago de impuestos, tasas u otros servicios, son menester de propaganda estatal.
Ejemplo de publicidad estatal: a la ya enunciada de una aerolínea estatal, podemos agregar la que debe realizar el ferrocarril estatal, compitiendo con el transporte por omnibus e incluso con la vía aérea. Es necesaria ésta comunicación publicitaria.
Las obras sociales estatales también pueden publicitar sus ventajas diferenciales en relación a las prestaciones privadas. Al ser impuestas obligatoriamente en muchos casos la afiliación a estas obras, la comunicación publicitaria de sus mejores servicios efectivamente ofrecidos, da algún sustento a la obligatoriedad.
Son muchos los casos de comunicación estatal necesaria en su versión propaganda o publicidad. Se podrá suspender temporalmente en caso de emergencia, o si hay razones suficientes.
Resultan inconvenientes y exageradas las generalizaciones basadas en el desconocimiento o en el prejuicio de que hay corrupción en toda comunicación estatal. Se entiende porque hay demasiado latrocinio en perjuicio de las arcas estatales. Típico y triste en nuestro país.
